Wer in diesen Tagen bei Google nach einem T-Shirt oder einer Heißluftfritteuse sucht, reibt sich verwundert die Augen: Die vertrauten Produktkacheln mit Bild, Preis und Shopname sind verschwunden. Stattdessen erscheint eine Liste mit Shops und Preisvergleichsportalen. Google Shopping ist in der europäischen Suche damit fast vollständig aus dem gewohnten Blickfeld geraten, wie SEO Südwest in einer Analyse der neuen Suchergebnisse Mitte September gezeigt hat.
Die Ursache ist kein Ranking-Update, sondern Regulierung. Google setzt Vorgaben des Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union um. Für Onlinehändler im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) fällt damit ein Kanal weitgehend weg, der bislang keinen Cent gekostet hat: die kostenlosen Produkteinträge in der organischen Suche. In diesem Beitrag ordnen wir ein, was genau passiert ist, warum Google so handelt und welche Schritte Sie jetzt sinnvoll gehen können.
Kurz vorweg: Panik ist nicht angebracht. Abwarten allerdings auch nicht.
Was passiert ist: vom EU-Bußgeld zum Umbau der Google-Suche
Die Änderung kam nicht aus heiterem Himmel, sondern hat eine klare Vorgeschichte. Die wichtigsten Stationen im Überblick:
23. Juli 2026: Die EU-Kommission stellt fest, dass Google in der Suche eigene Dienste wie Shopping, Hotels, Transport und Sportergebnisse gegenüber Drittanbietern bevorzugt. Sie verhängt dafür ein Bußgeld von 460 Millionen Euro und verlangt, den Verstoß innerhalb von 60 Tagen abzustellen (Pressemitteilung der EU-Kommission).
8. September 2026: Google führt im EWR ein neues Layout für bestimmte kommerzielle Suchanfragen ein und beschreibt die neuen Ergebnisblöcke für Vergleichsdienste und Direktanbieter in der Google-Dokumentation zu regionalen Unterschieden im Sucherlebnis.
Mitte September 2026: Die organischen Produktkarussells verschwinden. Der niederländische Analysedienst Productrise misst in Deutschland, Frankreich, Belgien, den Niederlanden und Schweden einen Rückgang um rund 90 bis 100 Prozent, während Großbritannien, die USA und Australien unverändert bleiben (Auswertung von Productrise).
18. September 2026: Google Ads Liaison Ginny Marvin bestätigt laut Search Engine Roundtable, dass die kostenlosen Produkteinträge wegen der DMA-Entscheidung entfernt wurden.
Wichtig zur Einordnung der Zahlen: Productrise misst, bei wie vielen beobachteten Suchanfragen ein Produktkarussell erscheint. Wie stark Klicks und Umsätze einzelner Händler sinken, lässt sich daraus nicht direkt ablesen. Belastbare Traffic-Daten gibt es bislang nicht.
Warum der Digital Markets Act Google zum Umbau zwingt
Der DMA ist eine EU-Verordnung, die sehr großen Plattformen besondere Pflichten auferlegt. Diese sogenannten Gatekeeper sollen ihre Marktmacht nicht nutzen, um eigene Angebote zu bevorzugen. Google Search ist seit September 2023 als Gatekeeper eingestuft.
Der Kern des Verfahrens ist ein einfacher Grundsatz: Gatekeeper dürfen eigene Dienste im Ranking nicht besser behandeln als vergleichbare Angebote Dritter. Genau das sah die Kommission verletzt. Google habe eigene Dienste prominenter platziert, etwa ganz oben auf der Ergebnisseite oder mit aufwendigeren Darstellungen und Filtern, die Drittanbietern so nicht zur Verfügung standen. Rechtsgrundlage ist Artikel 6 Absatz 5 DMA. Setzt Google die Vorgaben nicht fristgerecht um, drohen laut Kommission Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes.
Google selbst hält wenig vom Ergebnis. Nick Fox, Senior Vice President bei Google, erklärte gegenüber Reuters sinngemäß, die Änderungen verschlechterten das Sucherlebnis für Europäer und stärkten Vermittlungsplattformen zulasten lokaler Unternehmen (Bericht von RTÉ auf Basis von Reuters). Google sprach zudem von der größten Qualitätseinbuße in der 29-jährigen Geschichte seiner Suche.
Unsere Einschätzung: Beide Seiten verfolgen nachvollziehbare Interessen. Google hat ein Motiv, die Folgen der Regulierung möglichst deutlich sichtbar zu machen. Die Kommission will Wettbewerbern mehr Raum verschaffen. Für Händler ist diese Debatte zweitrangig. Entscheidend ist, dass die Suchergebnisse im EWR jetzt anders funktionieren, und darauf sollten Sie sich einstellen.
Was sich in der Google-Suche konkret ändert
Für Nutzer im EWR sieht eine Produktsuche heute spürbar anders aus als noch im August. Die wichtigsten Unterschiede:
Produktkarussells und kostenlose Einträge entfallen weitgehend: Die Blöcke mit beliebten Produkten, die bei kaufnahen Suchanfragen ohne Anzeigenbudget erschienen, sind aus der organischen Suche im EWR nahezu verschwunden (Search Engine Roundtable).
Ein neuer Block zeigt Vergleichsdienste: Google nennt ihn Aggregator Unit. Darin erscheinen zugelassene Vergleichsdienste, Preisportale, Metasuchmaschinen oder Verzeichnisse. Der am höchsten eingestufte Anbieter ist standardmäßig aufgeklappt, Nutzer können zu anderen Anbietern wechseln. Ein Klick führt direkt auf die Website des jeweiligen Vergleichsdienstes (Google-Dokumentation zur Aggregator Unit).
Der Weg zu Google Shopping wird länger: Christian Kunz beschreibt den Klickpfad so: Nutzer müssen in der Liste zunächst auf „Weitere Produkte“ klicken, damit Google überhaupt erscheint, und danach auf „Mehr ansehen“, um zur Shopping-Übersicht zu gelangen (SEO Südwest).
Der Shopping-Tab fehlt in der Navigation: Er ist aus der Tab-Leiste verschwunden und auch unter „Mehr“ nicht zu finden. Laut dem E-Commerce-SEO Paul Schreiner, den Productrise zitiert, lässt sich die Shopping-Ansicht zwar weiterhin über URL-Parameter wie udm=28 aufrufen. Für normale Nutzer ist das aus unserer Sicht aber kein realistischer Weg.
Direktanbieter erhalten einen eigenen Block: Neben der Aggregator Unit zeigt Google eine sogenannte Supplier Unit für Direktanbieter wie Hotels, Airlines oder Händler. Sie erscheint nur zusammen mit dem Vergleichsblock (Search Engine Journal).
Shopping Ads bleiben sichtbar: Bezahlte Shopping-Anzeigen werden weiterhin ausgespielt (SEO Südwest). Aus unserer Sicht verschiebt sich die Produktsichtbarkeit mit Bild und Preis damit deutlich in Richtung Paid.
Der Umbau betrifft übrigens nicht nur Produkte. Laut Google erscheint die Aggregator Unit im EWR auch bei Suchen nach Hotels, Flügen, Fernzügen und Fernbussen sowie nach lokalen Unternehmen. In Märkten außerhalb des EWR wie Großbritannien, den USA oder Australien sind die Produktkarussells laut Productrise weiterhin zu sehen.
Was die Änderung für Onlinehändler:innen bedeutet
Kurz gesagt: Ein Gratis-Kanal schrumpft, bezahlte und vermittelte Sichtbarkeit gewinnt an Gewicht. Im Detail heißt das:
1. Kostenlose Produktsichtbarkeit bricht weg
Die kostenlosen Produkteinträge waren der unbezahlte Teil von Google Shopping. Händler lieferten einen Produktfeed über das Merchant Center und konnten ohne Gebote in Shopping-Flächen erscheinen. Gerade kleinere Shops erhielten so Zugang zu einer Fläche, die sonst Werbetreibenden vorbehalten war, die nun wegfallen kann (PPC Land).
2. Das Merchant Center bleibt trotzdem wichtig
Abschalten sollten Sie Ihre Feeds deshalb nicht. Produktfeeds speisen weiterhin die bezahlten Shopping-Anzeigen und können laut onlinemarktplatz.de auch für weitere Google-Flächen wie Bildersuche, Lens oder YouTube relevant bleiben.
Unsere Einschätzung: Wer künftig mit einem Vergleichsdienst zusammenarbeitet, braucht ohnehin saubere Produktdaten. Ein gepflegter Feed ist also keine verlorene Investition.
3. Shopping Ads werden zur Hauptbühne
Ohne organische Produktblöcke sind Shopping-Anzeigen die naheliegende Fläche, auf der Ihre Produkte mit Bild und Preis direkt in der Suche erscheinen.
Unsere Einschätzung: Wir rechnen damit, dass sich der Wettbewerb um diese Plätze verschärft, wenn mehr Händler Budget von organisch nach bezahlt verlagern. Belastbare Daten zur Entwicklung der Klickpreise gibt es dazu aber noch nicht.
Hinzu kommt ein Punkt, der in vielen Berichten untergeht: Laut ihrer Pressemitteilung prüft die EU-Kommission auch Änderungen, die Google an der Darstellung von Shopping-Anzeigen vorgeschlagen und bereits getestet hat. Dass die Anzeigenfläche dauerhaft so bleibt wie heute, ist also nicht gesichert.
4. Vergleichsdienste und CSS gewinnen an Gewicht
Im neuen Vergleichsblock erscheinen nur zugelassene Anbieter, die Daten per Feed oder Schnittstelle liefern. Für Produktanfragen verweist Google dabei auf das Programm für Comparison Shopping Services (CSS). Ein CSS ist ein Preisvergleichsdienst, der im Auftrag von Händlern Produkte bei Google zeigen und Shopping-Anzeigen schalten darf. Laut den CSS-Programmanforderungen von Google muss ein solcher Dienst unter anderem Produkte von mindestens 50 verschiedenen Händlerdomains pro Land zeigen.
Daraus folgt: Als einzelner Shop können Sie selbst kein CSS werden, sondern nur mit einem CSS-Partner zusammenarbeiten. Große Händler mit starken Marken können Ausfälle leichter über Anzeigenbudgets, Marktplätze und direkte Besuche auffangen als ein Nischenshop, der bislang stark von kostenlosen Einträgen profitiert hat. Eine solche Partnerschaft kann sinnvoll sein, ist aber kein Selbstläufer. Prüfen Sie zuerst, welche Vergleichsdienste bei Ihren wichtigsten Suchanfragen tatsächlich im Vergleichsblock auftauchen, bevor Sie Budget binden.
Google Shopping im EWR: Was Sie jetzt konkret tun sollten
Die gute Nachricht: Sie sind dem Umbau nicht hilflos ausgeliefert. Diese fünf Schritte sollten Sie jetzt angehen:
Betroffenheit messen: Vergleichen Sie die organischen Klicks im Merchant Center und in der Search Console für Ihre EWR-Märkte vor und nach Mitte September. Behalten Sie die Werte wöchentlich im Blick, denn das Layout dürfte sich weiter verändern.
Kategorieseiten stärken: Productrise und der SEO Mathias Noyez erwarten, dass Kategorieseiten in der organischen Suche wieder wichtiger werden. Genau hier setzt unsere SEO-Betreuung für nachhaltige Rankings an.
Strukturierte Daten für Karussells prüfen: Google bietet im EWR ein Karussell-Format (Beta) für Kategorieseiten an. Die Details stehen in der Google-Dokumentation zu strukturierten Karussells.
Voraussetzung sind ItemList und Product auf einer Seite mit mindestens drei Produkten, die auf eigene Detailseiten derselben Domain verlinken.
Das Format ist unabhängig vom Merchant-Center-Feed und garantiert keine Ausspielung.
Shopping-Kampagnen und CSS-Optionen bewerten: Prüfen Sie Budgets, Margen und mögliche Partner unter den Vergleichsdiensten, bevor Sie Geld verschieben. Das klären wir gern gemeinsam im Rahmen unserer SEA-Betreuung für Google Ads.
Kanäle breiter aufstellen: Je stärker Sie von einer Google-Fläche abhängen, desto härter trifft Sie jede Regeländerung. Marktplätze und KI-Assistenten bieten Alternativen, etwa mit unserem Amazon-Marketing für Hersteller und Händler oder der Optimierung für KI-Shopping in ChatGPT und Co.. Hintergründe liefert unser Beitrag zum Einkaufen mit KI und LLM Shopping.
Welche dieser Hebel für Ihren Shop den größten Effekt haben, hängt von Sortiment, Margen und Märkten ab. Genau das klären wir Ihnen selbstverständlich in einer individuellen Beratung.
Fazit: Produktsichtbarkeit bei Google Shopping wird im EWR neu verteilt
Mit dem Wegfall der Produktkarussells verliert der europäische Onlinehandel eine seiner bequemsten Gratis-Bühnen. Sichtbarkeit mit Bild und Preis läuft jetzt vor allem über Shopping-Anzeigen und Vergleichsdienste. Gleichzeitig entstehen neue Hebel: starke Kategorieseiten, strukturierte Daten und ein breiter aufgestellter Kanalmix.
Für Sie heißt das: Messen Sie zuerst, wie stark Sie betroffen sind, und entscheiden Sie dann auf Basis von Daten statt aus dem Bauch heraus. Wir begleiten Sie dabei gern, von der Analyse Ihrer organischen Sichtbarkeit bis zur Neuaufstellung Ihrer Shopping-Kampagnen.
Sie möchten wissen, was der Umbau konkret für Ihren Shop bedeutet?
Vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unserem Team!
FAQ: Die wichtigsten Fragen zu Google Shopping in Europa
Ist Google Shopping in Deutschland komplett abgeschaltet?
Nein. Verschwunden sind vor allem die kostenlosen Produktkarussells in der normalen Websuche und der Shopping-Tab in der Navigation. Shopping-Anzeigen werden weiterhin ausgespielt, und die Shopping-Übersicht ist über Umwege wie den Punkt „Weitere Produkte“ im Vergleichsblock noch erreichbar.
Warum hat Google die Produktkarussells in Europa entfernt?
Google setzt eine Entscheidung der EU-Kommission nach dem Digital Markets Act um. Die Kommission hatte im Juli 2026 festgestellt, dass Google eigene Dienste wie Shopping in der Suche bevorzugt, und ein Bußgeld von 460 Millionen Euro verhängt.
Welche Länder sind betroffen?
Betroffen ist der Europäische Wirtschaftsraum, also die 27 EU-Staaten sowie Norwegen, Island und Liechtenstein. In Großbritannien, den USA und Australien sind laut Productrise keine Änderungen zu sehen. Die Schweiz gehört nicht zum EWR. Belastbare Messdaten für den Schweizer Markt liegen uns derzeit nicht vor.
Sind auch Shopping Ads betroffen?
Derzeit werden Shopping-Anzeigen weiterhin angezeigt. Die EU-Kommission prüft allerdings Änderungen an der Darstellung von Shopping-Anzeigen, die Google vorgeschlagen und bereits getestet hat. Weitere Anpassungen sind deshalb möglich.
Lohnt sich das Google Merchant Center noch?
Aus unserer Sicht ja, allerdings aus anderen Gründen als bisher. Der Feed bleibt die Grundlage für Shopping-Anzeigen. Die kostenlose Sichtbarkeit in der organischen Websuche ist im EWR dagegen stark eingeschränkt.
Was ist ein Comparison Shopping Service (CSS)?
Ein CSS ist ein Preisvergleichsdienst, der am gleichnamigen Google-Programm teilnimmt. Er darf im Auftrag von Händlern Produkte bei Google zeigen und Shopping-Anzeigen schalten. Für Produktanfragen erscheinen im neuen Vergleichsblock zugelassene Vergleichsdienste.
Können Händler mit ihren Produkten noch organisch sichtbar sein?
Ja, allerdings auf anderen Wegen. Klassische organische Suchergebnisse bleiben bestehen, und Direktanbieter können in der Supplier Unit erscheinen. Zusätzlich bietet Google im EWR ein Karussell-Format auf Basis strukturierter Daten für Kategorieseiten an, das sich derzeit in der Beta-Phase befindet.
